O que é Paid Media?

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Paid Media (ou, em Portugês, Mídia Paga) está associada aos esforços dos profissionais de marketing em impactar massivamente pessoas através de canais de comunicação pagos. A mída paga é o tipo de mídia mais procurada pelos profissionais de marketing para desenvolver suas estratégias.

Todas as comunicações deste tipo de mídia são pagas aos veículos que as transmitem ao público e o modelo de cobrança varia de veículo para veículo. Os veículos de comunicação tradicional (como televisão e jornal, por exemplo) cobram por inserção e anúncios em determinadas páginas; os veículos digitais (portais, redes sociais, blogueiros, etc) têm outras formas de cobrança como, por exemplo, por clique, impressão do anúncio e conversão (quando a pessoa compra um produto).

Abaixo os canais que fazem parte da mídia paga:

• Portais de notícias
• Buscadores
• Sites de streaming de vídeos
• Redes sociais
• Blogs de terceiros (influenciadores)
• Televisão, rádio, revista e jornais

A estratégia de impactar uma quantidade grande de pessoas em pouco tempo tem como objetivos tornar a marca conhecida, sensibilizar pessoas que estão no momento de compra ou indecisas para que decidam pela sua marca, e reduzir o tempo do processo de venda (quanto mais conhecido seu produto, menos pergunta sobre é feita e o processo de venda é encurtado).

A mídia paga que é veiculada no meio digital possui tecnologias que são necessárias para encontrar o público correto e apresentar o melhor anúncio com melhor preço:

• DMP (Data Management Platform): Coleta, armazena e estrutura os dados coletados através de identificadores (cookies) de várias fontes diferentes. O objetivo é criar segmentos para ajudar os profissionais de marketing a encontrarem a audiência certa. É através desta tecnologia que você escolherá a audiência que visualizará seus anúncios em site de terceiros.
• DSP (Demand Side Platform): Responsável por gerenciar a conexão entre os anunciantes (compradores de mídia), os mais variados veículos onde seus anúncios podem ser apresentados para o público desejado e a oferta de compra em tempo real de acordo com os objetivos definidos em cada campanha (por impressão, clique, conversão, etc).
• DCO (Dynamic Creative Optimization): Possibilita a apresentar de anúncios com conteúdos personalizados em tempo real para cada visitante que está interagindo em um canal. Os visitantes de um portal de notícia visualizarão o anúncio de uma mesma marca, mas com o conteúdo direcionado para o seu interesse ou perfil.

Por que é interessante?

Apesar de ser a estratégia mais cara de todas, a mídia paga possibilita entrar em contato com uma quantidade muito grande de pessoas com potencial interesse de compra. Para empresas que têm objetivos de negócio agressivos (como aumentar a venda de um determinado produto) a mídia paga pode ser uma solução.

Além de apresentar uma comunicação para uma grande audiência, há outros benefícios associados:

• Capacidade de testar várias e diferentes audiências rapidamente
• Quantidade enorme de veículos para executar suas ações
• Associar a credibilidade de um veículo e/ou influenciador à sua marca
• Aumentar a quantidade de potenciais clientes em seu banco de dados
• Potencial de diminuir o processo de venda ao encontrar o público comprador ideal
• No meio digital, o processo foi centralizado para execução das campanhas e mensuração dos resultados

Desafios

Os desafios variam de acordo com o meio que a mídia será veiculada. Abaixo listo alguns dos desafios:

• Off-line: Muito difícil de atribuir o retorno do investimento feito para executar campanhas de marketing em canais tradicionais; dificuldade de entender o comportamento do consumidor e seus hábitos de consumo; dificuldade de impactar as pessoas corretas.
• On-line: Dificuldade em identificar quem já é um consumidor (para evitar excesso de comunicação ou promoções de produtos que já foram adquiridos); exige grandes quantias financeiras para estratégias multiplataformas (portais, influenciadores, redes sociais); disputa pelo público correto.

É inegável a capacidade dos veículos tradicionais de comunicação em entregar uma mensagem para milhões de pessoas. Assim como é muito difícil identificar quais vendas ocorreram devido a comunicação ou quantos clientes potenciais (leads) foram gerados.

De maneira geral, atribuir uma venda a uma ação de marketing não é tarefa fácil em nenhum canal. Dizer que uma pessoa viu um anúncio em um portal, clicou e comprou devido a visualização do anúncio somente pode não ser uma verdade. A decisão da compra pode ter acontecido em outro canal e o anúncio no portal trouxe a conveniência de facilitar a compra — algo pertinente ao meio digital.

A mudança de investimento dos veículos tradicionais para os digitais não está associado somente a capacidade de rastreio, mas também ao custo.

A redução do custo ajudou a popularizar a mídia paga entre as empresas de médio e pequeno porte aumentando o alcance deste tipo de mídia. Como consequência, a mídia paga gerou uma disputa acirrada por espaços nos canais digitais e, agora, quem paga mais têm prioridade.

Outro ponto muito delicado deste tipo de mídia é a falta de dados.

Parece um contra-senso, não é?! Mas a verdade é que a mídia paga usa como base de suas ações dados de terceiros (3rd-party data) e dados primários (1st-party data), ou seja, é preciso usar a base de dados das empresas e marcas que querem apresentar seu anúncios em canais e veículos de terceiros para obterem maior eficiência em suas campanhas.

Esta constatação está descrita no relatório The State of Programmatic Buying in Latin America da MediaMath da seguinte maneira:

“O uso de dados primários é considerado essencial para a compra programática e oferece vantagens às marcas sobre os concorrentes que não possuem essas informações.”

Não há mágica! Toda e qualquer estratégia de marketing está associada aos dados que a empresa ou marca tem com os que existem no mercado. Para ajudar, agora foi adicionada a esta fórmula a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.

As empresas e marcas que não usam as informações que têm de seus consumidores, têm desempenho menor das que usam.

Resultados

Existem vários bons exemplos de empresas que conseguem obter resultados significativos ao usar este tipo de mídia. Mas vamos analisar dois casos bem interessantes.

Chelsea e Samsung Electronics

Fundado em 10 de Março de 1905, o Chelsea Football Club é um clube de futebol profissional inglês com sede em Fulham, Londres.

O futebol é o esporte mais popular no mundo e uma grande paixão em vários países. A cada jogo milhões de espectadores são impactados com várias propagandas que tentam associar a paixão do esporte a marcas que suportam os clubes dos torcedores.

A gestão dos clubes por executivos que transformaram a paixão em um negócio multimilionário é um processo em desenvolvimento no Brasil, mas muito bem estabelecido na Europa. A monografia de Thiago Maciel Barboza sobre Investimento no futebol e o retorno financeiro: Caso Chelsea exemplifica como que parceria entre clubes pode fortalecer e mudar a percepção dos torcedores em relação a uma marca.

“(…) os nossos negócios mais que duplicou nos últimos 5 anos e tornaram-se cada vez mais reconhecida como uma marca premium.” — Sh Shin, Diretor Executivo da Samsung Eletronics Europe

Este foi o caso da unidade européia da Samsung Electronics que colhe resultados significativos através de seu contrato de parceria com o clube:

Segundo Sh Shin, Diretor Executivo da Samsung Electronics Europe, “nossa parceria com o Chelsea já é altamente eficaz para ambas as partes, (…) ajudou a aumentar significativamente as nossas vendas e cota de mercado em àreas-chave da nossa empresa, especialmente no Reino Unido, onde os nossos negócios mais que duplicou nos últimos 5 anos e tornaram-se cada vez mais reconhecida como uma marca premium.”

Segundo o site The DONG-A ILBO, a empresa liderava o mercado europeu de televisores com sua participação de mercado passando de 23,5% em 2007 para 35,9% no primeiro trimestre do ano de 2012.

Um bom exemplo de como o esporte é lucrativo e gera um relacionamento emocional entre torcedores e as marcas que suportam seus clubes.

Kimberly-Clark Brasil

Fundada em 1872 (e presente no Brasil desde 1996), a Kimberly-Clark tem como missão “liderar o mundo no que é essencial para uma vida melhor”. A empresa possui presença em mais de 175 países e atende a quase 1,5 bilhão de pessoas ao redor do mundo.

Muitas das campanhas executadas pela Kimberly-Clark era para apresentar a marca aos seus consumidores. Em 2016, a estratégia mudou para entender melhor quais produtos se assemelhavam com quais usuários e medir a quantidade de conversões que seriam geradas por este iniciativa.

A estratégia foi executada em um dos e-Commerce da empresa onde foi implantado um código de rastreamento para mensurar as conversões desta campanha. Foram criados clusters com públicos semelhantes (ou, em Inglês, “lookalike audiences”) para agrupar as pessoas que tinham mais afinidade com as comunicações da empresa.

Os resultados desta estratégia foram os seguintes:

• 82% das conversões assistidas (pós-visualização) do remarketing
• 94% de redução no eCPC*
• 247% aumento da CTR** acima da média da campanha do remarketing

Se desejar conhecer melhor o caso da Kimberly-Clark Brasil, clique aqui para ler o estudo completo.

(*) eCPC é uma sigla em Inglês que significa Effective Cost Per Click ou, em Português, Custo Efetivo por Clique.

(**) CTR é uma sigla em Inglês que significa Click-Through Rate ou, em Português, Taxa de Cliques. Para saber qual o seu CTR, divida o número de cliques de seu anúncio pelo número de impressões veiculadas.